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La sociedad argentina está atravesando un proceso de cambio, con acuerdos que se están replanteando y vínculos que comienzan a modificarse. En prácticamente todos los estudios realizados pre y post elecciones, el malestar predominaba siendo la principal demanda hacia la política el “desarme” del sistema económico, aun cuando persisten dudas sobre los efectos de esta reconfiguración.
Un dato reciente y relevante es que, con el ajuste a la baja de algunos precios y la leve desaceleración de la inflación, el salario real de ciertos sectores, principalmente el formal, comienza a recuperar poder adquisitivo. No sucede lo mismo con los trabajadores estatales o informales, quienes siguen rezagados.
Y en esta oscilación, con sectores que empiezan a recuperar y otros gravemente afectados por el ajuste, las empresas y marcas han adoptado distintas estrategias.
Una gran mayoría optó por una respuesta directa, orientada al achique, a las promociones y a las oportunidades. Se trató de una reacción más táctica que estratégica, en la que los consumidores han participado masivamente, ya que hoy en día es casi imposible comprar sin recurrir a una promoción.
El segundo grupo, más pequeño pero interesante, lo forman aquellas compañías que, en lugar de enfocarse solo en qué vender para ser elegidas, decidieron escuchar primero. Buscaron comprender lo que la gente necesita en este contexto y actuar en consecuencia, respetando su rentabilidad y sus negocios, pero atentos a la situación del consumidor.
El tercer grupo lo constituyen aquellas marcas que fueron puestas a prueba en esta coyuntura. Ante la necesidad de ajustar sus consumos, la gente optó por probarlas y descubrió en ellas calidad, satisfacción y buen desempeño, sin necesidad de grandes inversiones en marketing. Aunque muchos consumidores las probaron inicialmente por necesidad, han terminado valorándolas.
Es probable que los dos últimos grupos sean quienes lideren la reconfiguración del mercado. Las marcas que priorizaron la escucha y la adaptación estratégica, y aquellas que destacaron por su calidad, lograron verdaderamente acompañar al consumidor en un momento difícil, poniéndolo en el centro.
A partir de acá, ¿cómo pensar hacia adelante el consumo? Tres factores claves a tener en cuenta:
1. Un mercado más abierto y competitivo: La Argentina está experimentando un proceso de fusiones y adquisiciones que promete abrir nuevas oportunidades y también atraer la entrada de empresas internacionales en busca de firmas locales sin un proyecto estratégico sólido. En este escenario, tanto las compañías locales como las extranjeras competirán con propuestas innovadoras y diferenciadas, exigiendo que las marcas refuercen su posicionamiento y optimicen sus estrategias para destacarse en un entorno cada vez más dinámico y con nuevos jugadores.
2. Un consumidor con renovadas ganas de consumir: Si la recuperación del poder adquisitivo se sostiene, será clave captar a un consumidor que desea satisfacer necesidades postergadas. Las marcas deberán estar preparadas para conectar emocional y funcionalmente con un consumidor que quiere consumir, pero que espera más valor y autenticidad en cada elección.
3. Un consumo marcado por la desigualdad: Aunque se perciba cierta recuperación, el consumo seguirá mostrando una profunda desigualdad. El índice de Gini, que mide la desigualdad en un país, ha aumentado casi un 10% en el último año, pasando de 41,7 a 46, lo que refleja una mayor disparidad económica y un reto para las marcas que buscan ser masivas. Las que logren construir cercanía con propuestas diferenciadas los distintos bolsillos tendrán más chances de ganar relevancia en este contexto fragmentado.
Estas tres claves marcarán el camino de las marcas que aspiren a liderar en un país en reconfiguración, y que busquen construir relaciones de valor, resilientes y sostenibles con sus consumidores en la Argentina del futuro.