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La fórmula de Mercado Libre se expande en bancos, cadenas y supermercados

Las empresas reconvierten sus portales online en marketplaces y permiten a terceros vender toda clase de productos a cambio de una comisión. Así diversifican la oferta y atraen nuevos clientes.

La pandemia no sólo le dio impulso al eCommerce: también aceleró el proceso de reconversión de los negocios online. Cadenas comerciales, bancos y supermercados, entre otros, abren sus plataformas electrónicas a empresas de otros rubros para que puedan vender a cambio de una comisión. Es la misma receta que usan Mercado Libre y Amazon, que ahora enfrentan un nuevo tipo de competidores, muchos de los cuales son sus propios clientes. Se trata del modelo marketplace. Está de moda en Estados Unidos y Europa y ahora también en la Argentina.

Es un cambio de paradigma comercial y representa un salto cualitativo con respecto al clásico portal de ventas electrónicas. “Una ventaja para el retail es que aprovecha su propio tráfico para diversificar el surtido y atraer nuevos clientes. Para las marcas, es una forma de que el producto llegue en forma más eficiente y al mejor costo”, explicó Guido Shama, director de eCommerce de Samsung.

El marketplace es un salto evolutivo de los viejos portales eCommerce de las empresas. Se la puede asociar a un shopping virtual, en la cual una cadena de electrodomésticos, por caso, vende muebles, colchones, perfumes, vajilla y también ropa. Con la ventaja de no tener que invertir en mercadería, ni almacenarla. Además de cobrar una comisión, puede captar de rebote un público que buscaba productos de otros rubros.

La mención no es casual. Una de las pioneras en incursionar en este modelo fue Frávega. Además de televisores, celulares, heladeras y aires, la cadena ofrece piletas, sofás, bicicletas, artículos de bazar, alacenas y sommiers y reposeras. Desde Frávega confiaron que tienen más de 200 “socios” activos, que le representan hoy el 5% de sus ventas. Por tal motivo, tienen previsto ampliar su centro de distribución ubicado en Esteban Echeverría y mejorar la logística para acelerar la entrega de las compras.

En el país, el modelo surgió hace 5 años, pero se expande en forma notable en cadena comerciales (Frávega, Megatone, Musimundo), plataformas de delivery (PedidosYa, Rappi), indumentaria (Dafiti), farmacias (Benvida y GPS Farma), supermercados (Día, Carrefour, Changomás) y sobre todo en bancos. Casi todas entidades adoptaron la modalidad, entre los que sobresalen Tienda BNA, ICBC Mall, Tienda Ciudad, Macro Premia, BBVA y Galicia “Productos quiero”. En el sector financiero, la lógica es ofrecer un amplio catálogo de productos para colocar préstamos, seguros y otros servicios financieros.

Como se dijo, el efecto de la pandemia impulsó el eCommerce de manera nunca vista. Según un informe de la CACE (la Cámara de Comercio Electrónico) en 2021, la mitad de las empresas vendieron a través de un marketplace. No sólo eso: esas ventas representaron el 45% de la facturación total, contra el 43% de 2020 y apenas el 31% de 2019. Esto ocurre porque se multiplicaron los canales alternativos a Mercado Libre, la plataforma líder en el país y en toda la región.

Shama lo define como el paso de la omnicanalidad a la multicanalidad. En una misma plataforma confluyen marcas, fabricantes, comercios, distribuidores y pymes. “Samsung tiene su oferta en su propio sitio, en el del fabricante, en las cadenas especializadas, en los bancos y algunos supermercados”, enumeró el ejecutivo y destacó que los marketplaces representan el 5% de las ventas online “sin computar las de Mercado Libre”.

El sector financiero es uno de los que más crece en este sentido. El caso de Tienda BNA es notorio. Lanzado hace apenas dos años para canalizar los planes en cuotas subsidiadas (como el Plan Mi Moto), el marketplace tiene hoy 195 vendedores (entre ellos Newsan, Frávega, Diggit -la cadena multimarca de Mirgor- y Megatone) y en 2022 sus ventas aumentaron 57% con respecto al año anterior. Tienda Ciudad apunta a otro perfil de negocios, mucho más chicos. En su portal tiene 60 y los rubros más vendidos son tecnología, productos para el hogar y para el cuidado personal.

“Armar una tienda online es fácil, lo difícil es conseguir tráfico”, resume Gustavo Sambucetti, titular de la CACE. Es por eso que los marketplaces, con matices en sus modelos de negocio, se instalan como un imán para empresas de toda envergadura. En el circuito bancario compiten dos grandes proveedores tecnológicos: Avenida+ y Aper. Ambas ofrecen el armado del portal y también la gestión y la administración de los vendedores.

A las empresas que venden le cobran una comisión de entre 8 y 15%, con el que cubren los costos y luego comparten con el banco. “La gran mayoría de los retails del mundo van hacia ese modelo”, asegura Daniel Jejcic, de Avenida+. El eje es intermediar con los clientes para ofrecer nuevos servicios (créditos prendarios, seguros, etc…) con un catálogo de productos al alcance de la mano. “El truco de los marketplaces es no tocar la mercadería”, añade Sambucetti.

Santiago Cabanes, CEO y fundador de Aper, interpreta que la industria financiera recorre el camino inverso de los retailers, que ahora tratan de imitar a las fintech. “Tienen la base de datos, la financiación y la confianza de los clientes, pero les faltaba el producto. La gente no quiere una tarjeta de crédito, lo que quiere es comprar un televisor”, ejemplificó el empresario. Jejcic añade que, en muchos casos, el marketplace es la reconversión de los viejos programas de fidelización, que “los bancos pueden monetizar”.

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